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乐鱼体育官方-茅台“论滴卖”的内幕

发布时间:2023-12-09

文:李米

来源:棱镜(ID:lengjing_qqfinance)

很多年了,白酒没有像今天这么“热闹”过。一杯“酱香拿铁”,不仅让年轻人尝到了一瓶难求的“飞天茅台”,还造就了一场史诗级的营销活动。新一代年轻人突然意识到,在“求醉”的路上除了威士忌外还有白酒。白酒被认为是一个可以穿越市场周期的行业,过去十几年,房地产、汽车、互联网、教培、金融等行业起起伏伏,犹如江河上的一叶扁舟,但白酒却异常平稳、经久不衰。他们在资本市场上也形成了一套独特的估值体系,茅台的市值常年领先于A股其他公司。而在另一方面,这些万亿、千亿级别的白酒厂,早已不再是单纯的酒厂,他们跨界造车,设立产业基金。与此同时,全国白酒产量连续6年下跌,一些白酒的批零价格倒挂严重,经销商库存承压。整个行业平稳发展的背后,又波诡云谲。近期,《棱镜》将对白酒这个传统又新颖的行业进行系列报道,试图穿透市场迷雾,为爱喝酒的、爱投资以及关注白酒的读者,呈现一个多元化的市场图景。

2021年,丁雄军担任贵州茅台(600519.SH)董事长,这一年,茅台以1061.9亿元成为第一家营收千亿的白酒上市企业,整个市场都在等待他的下一步动作。

在这之前,为了完成千亿目标,贵州茅台用了六年时间进行了一系列改革:大力发展酱香系列酒、调整经销商队伍、布局线上线下直销渠道、大幅提升直营收入。其中,天猫超市、华润万家等渠道的出现,吸引了大量年轻人对“1499元飞天茅台酒”的抢购热情,但这些酒很快回流到社会酒商手里。

在指导价与市场价之间1000多元的价差面前,年轻人不是茅台酒的消费者,而是“搬运工”——抢到后,再卖掉。

2023年9月,丁雄军来到茅台两周年,“年轻人”三个字频繁地被提及:茅台与瑞幸联名的酱香拿铁,号称“年轻人的第一杯茅台”,上市第一天卖出542乐鱼体育(中国)官方网站IOS安卓通用版手机APP万杯,销售额超1亿元;茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力,打造“年轻人的仪式感”,在多个渠道开售即售罄。

与“飞天茅台酒抢购”相比,茅台转变了思路,开始把茅台酒“一滴一滴”地卖给年轻人了。白酒产业资深研究员韩栋(化名)认为:“年轻化是一个正确的方向,茅台做好了,对发展有益;就算做不好,也不影响基本盘。”

但在茅台内部,对年轻化却产生了分歧,一位接近茅台的人士坦言:“担心品牌过度使用的问题。”

01

卖给瑞幸8吨酒,仅带来2000万利润

“瑞幸既然上了酱香拿铁,就不能大大方方地多备点货吗?”9月19日,瑞幸宣布各地门店陆续补货酱香拿铁,在广州出差的李雪(化名)原本计划给同事点40杯,最后发现附近的门店最多只能下单20杯,而深圳的部分门店则显示售罄。

同样难买的,还有茅小凌酒心巧克力。在i茅台官网,不同规格的茅小凌酒心巧克力均显示门店补货中。在淘宝、京东等电商网站,有第三方店铺加价售卖,原价179元的礼盒装一度被炒至293元。

不过,一位长期炒作茅台酒以及周边产品的酒商向作者表示:“酒心巧克力的炒作只是小范围的现象,大部分人没有关注这个新品。”

“瑞幸第一批采购了8吨茅台酒,德芙的量估计不多。”接近茅台的人士向作者透露,“茅台就是拿销售酒的钱,以及品牌的分成,具体怎么生产是人家的事情。”

21世纪经济报道曾经报道称,用于巧克力制作的茅台酒,是由合作方采购500ml53度飞天茅台酒后再进行加工,采购价为官方指导价。

不过,根据作者了解,此次与瑞幸、德芙联名,茅台向后两者销售的是1L装的飞天茅台酒,价格为3799元的官方指导价。此外,茅台还将抽取相关产品一半的利润,但不承担其他营销宣传费用。

“相当于每500ml多了1000元的利润,按每吨2124瓶(500ml/瓶)计算,8吨茅台酒可以带来的额外利润不到2000万元:”韩栋为此算了一笔账。“即使加上瑞幸的利润分成,对贵州茅台的影响也不大。”

在茅台酒这个千亿大单品面前,酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力对营收的贡献显得微不足道。2022年,贵州茅台实现营收1241亿元,净利润627.16亿元,每天净赚1.7亿元,远高于联名产品所带来的利润。

但如果从茅台年轻化这步棋来看,上市首日突破1亿元已经是一个爆款产品的表现。

在茅台内部,酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力与茅台冰淇淋一起,归属于茅台冰淇淋事业部。这也就意味着,贵州茅台从瑞幸、德芙所获得的产品利润分成将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。

2022年5月,贵州茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋并于当年底实现2.26亿元营收;今年上半年,贵州茅台酒店业务和冰淇淋业务实现营收2.24亿元,也就是说在上市的一年时间里,茅台冰淇淋销售额不到5亿元。

“酒心巧克力缺乏消费频次和渠道,估计会失败。”长期观察茅台的人士杨敏(化名)向作者表示,“但酱香拿铁依托瑞幸的上万家门店,将会给茅台带来可观的营收增量。”

截至今年二季度末,瑞幸门店总数已达到10836家,成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。瑞幸2021年推出的爆款产品生椰拿铁两年时间卖出3亿杯,这为酱香拿铁的市场提供了想象空间。

02

冰淇淋销售乱象,推动茅台的联名

在“年轻人的第一杯茅台”之前,茅台曾用冰淇淋喊出了“年轻人的第一口茅台”。

与如今“销售茅台酒、获取品牌分成”不同的是,茅台与蒙牛合作研发冰淇淋,选择的是新建渠道,但这造成的弊端除了布局缓慢之外,还有渠道难把控。

2022年5月19日,茅台全国首家线下冰淇淋旗舰店001号在茅台国际大酒店开业,10天后,第二家店才在贵阳开出。

目前,茅台冰淇淋已经在全国布局34家旗舰店、43家体验店,由“茅台传承人”开设。在茅台内部,将茅台经销商的子女称为“茅台传承人”,这些人也是茅台营销队伍中的“年轻人代表”。

但除了上市之初的年轻人打卡热潮之外,茅台冰淇淋并没有在年轻人之间掀起更多浪花。

“茅台冰淇淋的销售主要还是靠茅台现有的经销商网络。”接近茅台销售市场一线的人士向作者表示,“很多经销商对茅台冰淇淋意见很大,销售不出去,只能开展品鉴活动的时候消耗掉。”

“吃到完全不想吃了。”华南地区一家茅台酒经销商向作者坦言。

目前,不管是茅台酒经销商门店、茅台合作的商超渠道,还是酱香系列酒体验中心,以及贵州茅台的5000家万家共享店内,均有冰柜摆放着茅台冰淇淋。在茅台酒、酱香系列酒的每一场品鉴会,茅台冰淇淋均以饭后甜点的形式出现。

2023年上半年,由于线上线下茅台冰淇淋销售渠道遍地开花,再加上巽风数字世界的茅台冰淇淋体验卡大量销售,66元一个的茅台冰淇淋曾被以十几二十元的价格进行大量抛售。

北京的酒商王延(化名)是最先低价收购茅台冰淇淋的人之一,他告诉作者:“当时抛售的主要是临期的冰淇淋,每天都能低价收到几千杯,再卖给餐饮店、酒吧等场所。”

这种销售乱象或许直接推动了茅台与其他品牌的联名。

在茅台冰淇淋一周年庆活动上,丁雄军提出贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,但并未向外界透露产品销售有关信息。

多家茅台冰淇淋旗舰店曾自主推出加了茅台酒的奶茶、咖啡等产品,但并没有上升到茅台统一的战略层面。今年7月,茅台集团申请注册了一枚“茅小咖”商标,直到现在,商标状态依然为等待实质审查。

“茅小咖”还没等到,茅台的一个月两次联名率先来了。

“本来就是在试探,茅台冰淇淋最先试水。”杨敏对此分析表示,“相比于用自己的营销网络进行推广,茅台直接与擅长年轻化市场的合作方合作,可以更快做出成绩。”

03

“90后市场,可以说一片空白”

“年轻化”对整个白酒行业来说并不陌生。

多年前,马云的一段话曾广为流传,他说“年轻人不喝茅台,是因为还没有到45岁,没有经历过生死苦难。”

2020年,茅台前董事长季克良曾在节目中表达过类似的观点,曾引发广泛的讨论。彼时正值飞天茅台酒市场价格一路从年初的不到2000元,飙升至中秋前的2700多元,网友纷纷评论:“年轻人不是不想喝,是买不起。”

年轻人与白酒之间,似乎被划分在两个阵营。

在茅台内部,关于“年轻人不喝茅台”的担忧不断,上述接近茅台销售市场一线的人士提出自己的不安:“经销商系统的客户以商务消费为主,90后市场可以说一片空白。”近两年,茅台经销商在日常的推广活动中甚至会主动加入年轻化元素,例如组织飞盘、露营等年轻人喜欢的活动。

摆在年轻人与茅台之间的难题有很多:近3000元的市场价需要经济实力,对白酒口感的接受度考验着喝酒的意愿,酒桌文化的讨论则影响了年轻人的消费场景。

这些因素使得白酒行业喊了多年的“年轻化”始终只是一个口号。

直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的出现,让茅台的年轻化走出了一条新的路径。

以前是把茅台酒当“酒”卖,考虑的是年轻人为什么不喜欢酒;现在是跳出酒本身卖“茅台”,把茅台酒一滴一滴加进年轻人喜欢的东西里卖,降低了年轻人接触茅台酒的门槛:买一个茅台冰淇淋小巧支只需要29元、一杯酱香拿铁19元,两颗茅小凌巧克力35元、一杯茅台冰淇淋则为66元。

高端茅台“下凡”带来了热度的同时,一月两次联名也引发了“品牌过度使用”的质疑。

社交平台上关于茅台的二次创作频出。有网友小红书发布自创的茅台与杜蕾斯相关海报,大量网友信以为真引发讨论。此外,“茅台快把自己玩成料酒了”这一话题冲上微博热搜榜,在这个聚集了大量年轻人的社交平台,大量网友留言表示“拉低了品牌价值。”

在茅台内部,或许已经认识到过度的联名会带来品牌的稀释。

在茅小凌酒心巧克力上市后,丁雄军宣布“‘+茅台’周边产品开发将告一段落”。根据作者了解,茅台将对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等产品的研发与运营,进行一次阶段性的复盘与总结。

酱香拿铁与酒心巧克力能在年轻人的心中待多久?它能为茅台带来多少年轻客户?这些都还有待市场的验证。 乐鱼体育官网!

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